گزارش گوگل آنالیتیکس رشد بازدید را نشان می‌دهد، اما سفارش‌ها تکان نمی‌خورد. این وضعیت برای خیلی از صاحبان فروشگاه اینترنتی و سایتهای خدماتی آشناست. مشکل معمولاً در نرخ تبدیل است: درصدی از بازدیدکنندگان که کار مورد نظر شما را انجام می‌دهند، یعنی خرید، تماس یا پر کردن فرم. در این مقاله ۱۲ دلیل رایج پایین بودن نرخ تبدیل را مرور می‌کنیم و برای هر کدام راه‌حل عملی می‌دهیم.
چرا بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) ارزان‌ترین راه رشد است؟
آوردن بازدیدکننده بیشتر، با تبلیغات یا سئو، هزینه و زمان می‌خواهد. اما وقتی همان بازدیدکنندگان فعلی بیشتر خرید کنند، هزینه جذب هر مشتری پایین می‌آید و هر ریالی که برای تبلیغات خرج می‌کنید بازده بیشتری دارد. اگر با مفهوم هزینه جذب مشتری آشنا نیستید، مقاله CAC چیست را بخوانید.
مقیاس مشکل هم کوچک نیست: طبق جمع‌بندی مؤسسه Baymard از ده‌ها مطالعه، به‌طور میانگین حدود ۷۰ درصد سبدهای خرید آنلاین بدون پرداخت رها می‌شوند. یعنی از هر ده نفری که تا سبد خرید آمده‌اند، هفت نفر خرید را تمام نمی‌کنند.
بخش اول: مشکلات ترافیک و پیام
۱. ترافیک اشتباه
اگر بازدیدکنندگان برای چیزی آمده‌اند که شما نمی‌فروشید، هیچ بهینه‌سازی‌ای کمک نمی‌کند. مقاله‌ای که برای «طرز تهیه مربا» رتبه گرفته، ممکن است هزاران بازدید بیاورد ولی خریدار ظرف شیشه‌ای نیاورد. در آنالیتیکس نرخ تبدیل را به تفکیک منبع ترافیک و صفحه ورود بررسی کنید و ببینید کدام ورودی‌ها واقعاً مشتری می‌آورند.
۲. پیشنهاد ارزش مبهم
کاربر باید در چند ثانیه اول بفهمد شما چه می‌فروشید، چرا باید از شما بخرد و قدم بعدی چیست. تیتر «به سایت ما خوش آمدید» هیچ‌کدام از این سه را نمی‌گوید. تیتر خوب مشکل مشتری و تمایز شما را نشان می‌دهد؛ مثلاً «کفش طبی با ضمانت ۳۰ روزه تعویض سایز». برای ساختن پیام روشن، مقاله روایت برند کمک‌تان میکند.
۳. صفحه ورود نامرتبط با تبلیغ
کاربری که روی تبلیغ «تخفیف ۳۰ درصدی مانتو» کلیک کرده و به صفحه اصلی فروشگاه می‌رسد، باید خودش تخفیف را پیدا کند و معمولاً این کار را نمی‌کند. هر کمپین باید به صفحه‌ای برسد که دقیقاً همان وعده را نشان می‌دهد.
بخش دوم: مشکلات تجربه کاربری
۴. سایت کند
هر ثانیه انتظار، بخشی از کاربران را قبل از دیدن محصول از دست می‌دهد؛ به‌خصوص در موبایل و با اینترنت همراه. معیارهای سرعت و راه‌های بهبود آن را در مقاله Core Web Vitals به زبان ساده توضیح داده‌ایم.
۵. تجربه موبایل ضعیف
دکمه‌های ریز، منوی گیج‌کننده، فرم‌هایی که با کیبورد گوشی سخت پر می‌شوند و پاپ‌آپ‌هایی که بستنشان سخت است. خودتان یک بار با گوشی، از ورود تا پرداخت، یک خرید کامل انجام دهید. احتمالاً چند مشکل پیدا می‌کنید که در دسکتاپ هرگز نمی‌دیدید.
۶. عکس و توضیح ناکافی محصول
در خرید آنلاین مشتری نمی‌تواند محصول را لمس کند. عکس‌های باکیفیت از چند زاویه، ویدیوی کوتاه، جدول سایز و جواب سؤال‌های رایج، جای فروشنده حضوری را می‌گیرند. راهنمای کامل صفحه محصول را در مقاله سئو فروشگاه اینترنتی آورده‌ایم.
۷. دکمه اقدام ضعیف یا گم
دکمه «افزودن به سبد» یا «درخواست مشاوره» باید بدون اسکرول دیده شود، رنگش از بقیه صفحه متمایز باشد و متنش روشن باشد. اگر در یک صفحه پنج دکمه هم‌وزن دارید، کاربر نمی‌داند کدام را بزند.
بخش سوم: مشکلات اعتماد و قیمت
۸. نشانه‌های اعتماد کم
کاربر ایرانی قبل از پرداخت به یک فروشگاه ناشناس، دنبال نشانه می‌گردد: نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد)، آدرس و تلفن ثابت واقعی، نظرات خریداران، سیاست مرجوعی شفاف و صفحه «درباره ما» که آدم‌های واقعی پشت کسب‌وکار را نشان دهد. نبود هر کدام می‌تواند خرید را متوقف کند.
۹. هزینه‌های غافلگیرکننده
هزینه ارسالی که فقط در مرحله آخر نمایش داده می‌شود، یکی از اصلی‌ترین دلایل رها کردن سبد خرید است. هزینه و زمان ارسال را از همان صفحه محصول نشان دهید. اگر ارسال رایگان بالای یک مبلغ مشخص دارید، آن را واضح اعلام کنید.
۱۰. قیمت نامشخص
«برای استعلام قیمت تماس بگیرید» برای بیشتر محصولات خرده‌فروشی یعنی «بروید از سایت دیگری بخرید». اگر قیمت مدام تغییر میکند، سیستم به‌روزرسانی قیمت بسازید؛ پنهان کردن قیمت راه‌حل نیست. برای خدمات هم دست‌کم بازه قیمت یا قیمت پایه را اعلام کنید.
بخش چهارم: مشکلات فرایند و پیگیری
۱۱. فرایند پرداخت طولانی و ثبت‌نام اجباری
هر فیلد اضافه و هر مرحله اضافه، ریزش ایجاد میکند. امکان خرید بدون ساخت حساب کاربری (یا ثبت‌نام سریع با شماره موبایل) بدهید، فیلدهای غیرضروری را حذف کنید و روش‌های پرداخت رایج را فعال کنید. صفحه پرداخت را هم از عناصر حواس‌پرتی مثل منو و بنر خالی کنید.
۱۲. نبود پیگیری بعد از ترک سایت
بیشتر کاربران در اولین بازدید خرید نمی‌کنند. پیامک یا ایمیل یادآوری سبد رهاشده، تبلیغات بازاریابی مجدد و پیگیری تلفنی برای درخواست‌های مشاوره، بخشی از فروش ازدست‌رفته را برمی‌گرداند. داشتن یک سیستم CRM ساده این پیگیری‌ها را منظم میکند؛ مقاله CRM چیست را ببینید.
از کجا شروع کنیم؟ اولویت‌بندی با روش ICE
همه این ۱۲ مورد را نمی‌شود هم‌زمان درست کرد. به هر ایده از ۱ تا ۱۰ سه امتیاز بدهید: اثر (Impact) احتمالی، اطمینان (Confidence) از جواب دادنش و آسانی (Ease) اجرا. میانگین را حساب کنید و از بالاترین امتیاز شروع کنید.
| ایده | اثر | اطمینان | آسانی | امتیاز |
|---|---|---|---|---|
| نمایش هزینه ارسال در صفحه محصول | ۷ | ۸ | ۹ | ۸ |
| حذف ثبت‌نام اجباری | ۸ | ۸ | ۶ | ۷.۳ |
| پیامک سبد رهاشده | ۷ | ۷ | ۶ | ۶.۷ |
| طراحی مجدد کامل صفحه اصلی | ۶ | ۵ | ۳ | ۴.۷ |
اعداد جدول نمونه‌اند؛ هر کسب‌وکار باید با داده خودش امتیاز بدهد.
ابزارهای اندازه‌گیری
- گوگل آنالیتیکس ۴: قیف خرید را تعریف کنید تا ببینید در کدام مرحله بیشترین ریزش اتفاق می‌افتد.
- Microsoft Clarity: ابزاری رایگان برای نقشه حرارتی و ضبط جلسات کاربران؛ می‌بینید کاربران کجا کلیک می‌کنند و کجا گیر می‌کنند.
- گفتوگو با مشتری: از چند مشتری اخیر و چند نفر که خرید نکرده‌اند بپرسید چه چیزی مانع یا محرک‌شان بود. گاهی یک تماس ده‌دقیقه‌ای، بیشتر از یک ماه داده نشان می‌دهد.
ابزارهای دیگر را در مقاله ابزارهای دیجیتال مارکتینگ معرفی کرده‌ایم و برای بررسی سریع سلامت سایت هم می‌توانید از سایت اسکور استفاده کنید.
سؤالات متداول
نرخ تبدیل خوب برای فروشگاه اینترنتی چند درصد است؟
بسته به صنعت، قیمت محصول و منبع ترافیک خیلی متفاوت است. به جای مقایسه با یک عدد کلی، نرخ تبدیل خودتان را ماه‌به‌ماه و به تفکیک منبع ترافیک دنبال کنید و برای بهبودش هدف بگذارید.
تخفیف دادن نرخ تبدیل را بالا نمیبرد؟
در کوتاهمدت چرا، اما اگر مشکل اصلی اعتماد، سرعت یا فرایند پرداخت باشد، تخفیف فقط حاشیه سود را کم میکند. اول موانع را بردارید، بعد از تخفیف بهعنوان ابزار کمپین استفاده کنید.
تست A/B برای سایتهای کمبازدید هم کاربرد دارد؟
برای نتیجه آماری معتبر، بازدید زیادی لازم است. سایتهای کوچکتر بهتر است از تحلیل رفتار کاربر، گفتوگو با مشتری و اصلاح مشکلات واضح شروع کنند.
سایت‌تان بازدید دارد ولی فروش ندارد؟ رایانمهر قیف فروش شما را با داده واقعی بررسی میکند، نقاط ریزش را پیدا میکند و برنامه بهبود اولویت‌بندی‌شده می‌دهد. با ما صحبت کنید.